Екатерина Ерошкина, ЕМГ: о системе измерения эффективности радиорекламы
14 ноября 2017 г. «Новые русские медиа» открывают «Школу маркетолога» в Москве. Тема работы школы – «НОВЫЕ МЕТРИКИ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЙ РАДИО, ИЛИ ФЬЮЗИНГ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ».
Занятия проведёт Екатерина Ерошкина — директор департамента коммерческого маркетинга «Европейской Медиагруппы».
Занятия состоятся на базе Первого Московского Образовательного Комплекса: м. Медведково, ул. Тихомирова д.10 к.1.
Мы задали несколько вопросов Екатерине Ерошкиной о её подходе к измерению эффективности рекламы на радио.
В чем уникальность предложенного Вами подхода к применению системы измерения эффективности рекламы на радио?
У нас в отечестве до сего момента не было вообще доказательной базы по эффективности рекламы на радио. Если возникала необходимость проиллюстрировать, как работает реклама на радио, все цитировали международный опыт и чужие исследования. Сейчас сделаны первые шаги, задано направление для накопления и обобщения российского опыта. В мировой практике есть разработанный математический аппарат, который можно применять в совершенно разных областях. Единственное условие — соблюдение необходимых для корректной работы модели условий формирования исходных данных, т.е. постановка задачи.
В принципе, эконометрическими моделями уже и раньше оценивалась эффективность вложения денег в рекламу. И даже для радио похожие вещиделались, например, в Германии. Я со своей стороны предложила, КАК именно надо сформулировать задачу,чтобы получить данные конкретно в наших условиях, и конкретно для рекламной кампании с участием радио. В итоге это позволило переложить требования для корректной работы математической эконометрической модели на условия, которые мы имеем в России и в ЕМГ.
Какие преимущества данный подход дает радиоотрасли в целом?
Большой плюс использования эконометрического подхода в том, что ондаёт, во-первых, индивидуальный анализ рекламных вложений для конкретного рекламодателя. Во-вторых, модель позволяет делать краткосрочные прогнозы по принципу «что если»: что изменится, если сократить вложения в медиарекламу, что будет, если изменить распределение бюджета, и пр. И, в-третьих, по мере накопления кейсов мы получим агрегированные данные, которые позволят сделать уже более глобальные выводы – об эффективности работы рекламы на радио для отдельных товарных категорий.
С одной стороны, каждая модель индивидуальна, и заточена под конкретные медиа и конкретных рекламодателей, с другой стороны, это математика, которая допускает обобщения, усреднения и прочие манипуляции, позволяющие делать более глобальные выводы, важные уже для всей отрасли.
Как Вы можете оценить рынок радиорекламы в России сегодня?
На текущий момент, динамика бюджетов рекламодателей радио — положительна. В условиях кризиса, который ещё не закончился, а только ушёл из острой фазы, это хорошо. С другой стороны, есть тревожные факторы. Доля радио в общем рекламном пироге медленно сокращается. В основном, из-за того, что digital-бюджеты рекламодателей растут гораздо быстрее бюджетов в оффлайновых медиа. Значит необходимо работать над привлечением рекламодателей на радио.
С появлением и распространением Интернета как рекламоносителя меняются и принципы распределения рекламных бюджетов, и требования к традиционным медиа. Интернет-реклама имеет огромное преимущество для пользователя — при размещении своего рекламного материала сразу можно получить доступ к множеству статистик и показателей эффективности именно под него. И это меняет требования ко всей рекламе. Радио особенно непросто в такой ситуации. Как традиционные замеры конверсии — вопросы о знании продукта и бренда и источнике информации,так и более новые способы типа привязки уникального телефонного номера к каждой рекламе, для радио не показательны.
Характерная особенность радио — быть фоном для другой деятельности, создавая настроение и особую атмосферу. Слушатель не очень-то обращает внимание на то, что именно там бормочет, наслаждаясь атмосферой. Запоминание рекламных посылов, тем не менее, происходит, но на полусознательном уровне. И когда доходит дело до действий, человек просто звонит по первому подвернувшемуся телефону или идёт на сайт, т.к. продукт-то он уже знает. А радио остаётся, вроде как, ни при чем. Пока планирование рекламных бюджетов шло помедийно, с этим можно было как-то жить. Но сейчас ситуация меняется — планирование распределения рекламных денег исходит из желаемого результата, конверсии. И в этом случае отсутствие доказательной базы эффективности радио мешает ему претендовать на долю в рекламном бюджете. Проблема для отрасли очень серьёзная. И чем больше рекламодатели вовлекаются в использование digital-сред, тем она серьёзнее.
Формирование доказательной базы эффективности радио — один из вариантов ответа на изменившиеся запросы рекламодателей. Но для успешного развития индустрии только доказательной базы может быть маловато. Необходимо создавать и развивать и другие инструменты, чтобы соответствовать новым стандартам рынка.