В каких форматах нужно работать медиа?
Если читатель ждет универсального ответа, секрета, применимого к любому медиа, его ждет разочарование. Единственный возможный ответ на этот вопрос — «В любых». Нет рецепта успеха, который срабатывал бы для любой редакции. У каждого медиа — своя аудитория, редполитика, повестка, цели и темы. А благодаря стремительному развитию платформ, форматов и технологий ответ на вопрос «в каких форматах работать» — каждый день новый, и дело часто упирается в ресурсы и моральную готовность редакции экспериментировать.
Но есть несколько важных принципов, как создавать востребованный читателем информационный продукт в цифровой среде.
1. Не всегда писать текст.
Продукт диджитал-медиа — не обязательно текст, статья. Чтобы раскрыть инфоповод, рассказать историю, можно сделать видео или фотогалерею, слайд-шоу или интерактив. Главное, чтобы выбранный формат или жанр срабатывал — вовлекал читателя.
«Допустим, Росстат опубликовал материал на тему: „Люди с вот такими характеристиками склонны эмигрировать из России“. В виде таблицы. Можно таблицу переложить в статью. А можно сделать тест в стиле: „А вот ты-то как на фоне среднего показателя? Ответь на три вопроса“ — и порвешь все чаты. Должна быть некая встроенная функция у журналиста. Нельзя ему говорить: „Иди сделай тест!“. Он сам должен видеть фактуру и понимать: эту заметку я сделаю в виде слайд-шоу, потому что соберу больше трафика». Виктор Саксон.
Это значит, что задача журналиста, отправляющегося «в поле», не должна формулироваться как «напиши статью». Она формулируется как «раскопай контент». Затем редакция найденный контент адаптирует под разные форматы и платформы.
С точки зрения формулировок разница небольшая, но в мировоззрении журналиста это важный поворот. Чтобы подготовить текст, нужно, условно, найти информацию, собрать «рыбу», поговорить со спикерами, дописать материал. Человек, который изначально фокусируется на этом наборе задач, видит в окружающей реальности только то, что помогает ее решить, фильтруя все остальное. Совсем другое дело — когда ты понимаешь, что после твоего выхода «в поле» редакция опубликует панорамную фотографию в Фейсбуке, коллаж во ВКонтакте, сочную цитату со ссылкой на полный текст в мессенджерах, а на будущее на основе собранной информации сделает еще инфографику и небольшое видео для соцсетей.
«По большому счету, от журналиста требуется добыть контент всеми возможными способами. Мне нравится сегодняшняя ситуация, потому что добывать контент стало легко и приятно. Для видео нужен только айфон и интернет. Навел камеру — и ты уже пригласил читателя к себе». Олеся Носова
В каком формате делать материал — зависит от платформы, для которой он готовится, аудитории, которая собирается на этой платформе, ее потребностей и ожиданий. Это — предпосылки, которые в каждом конкретном случае задают формат материала.
2. Давать максимум ценности за минуту инвестированного читателем времени.
Для медиа интернет — это «кислотная» среда, среда повышенной конкуренции за время и внимание читателей. Причем бороться за них нужно не только с другими медиа, но буквально со всеми приложениями, которые установлены на телефонах и компьютерах пользователей. Времени у читателя все меньше — конкуренция за него все выше. Поэтому за минуту инвестированного читателем времени медиа должно давать максимум ценности. Нужно постоянно делать еще плотнее и качественнее.
Поэтому контент в интернете должен быть лаконичным и динамичным — нужно говорить по делу, экономить время читателя. Работает принцип «show, do not tell» — лучше использовать графиком или иллюстрации вместо текста, всегда, когда можно что-то показать вместо того, чтобы описать. Лучший материал — тот, на который читатель минимум времени, приобретя максимум пользы.
«Нельзя быть назойливым и докучать читателю, нельзя сообщать ему что-то лишнее, ненужное, неважное. Нельзя держать внимание с первой секунды только ради того, чтобы держать внимание. Надо с самого начала объяснить, почему именно это очень любопытно. И с первой сцены погрузить читателя в некий мир, который покажется ему достаточно любопытным, чтобы читать дальше». Николай Кононов.
3. Удивлять и развлекать. Вызывать эмоции.
Это одинаково работает и для новых медиа, и для новейших:
«Люди прекрасно на мобильном телефоне читают книги, поэтому вопрос не в длине текста, а в насыщенности его витаминами и микроэлементами. Есть форматы, которые делают просто отображение материала красивым и человеку приятнее его читать. А есть форматы, которые удивляют читателя. Ты развлекаешь читателя, держишь его внимание. Иначе он устает, ему скучно, он чувствует себя обманутым». Алексей Аметов.
Двигатель любых продаж — обычных товаров и контента в том числе — эмоции. Это и в распространении работает. «Мне безразлично» не может быть содержанием поста. Информация должна вызывать эмоции. Неважно какие, положительные или отрицательные. Почему так хорошо продается смех? Это положительные эмоции, которыми не стыдно делиться, которые не стыдно навязать. Они также вызывают положительные эмоции у тех, с кем ты поделился. Но, бывает, ты возмущен — и делишься своим возмущением. Марк Шейн, «Лентач»
4. Вкладывать в продукт качественный труд.
«Я видел примеры, когда действительно классные вещи были очень плохо упакованы. Но это исключение из правил. Как правило, хорошие вещи работают при любой верстке. Есть примеры ужасно, просто отвратительно сделанных сайтов. Но все равно, если есть хороший текст, его будут читать». Павел Власов-Мрдуляш.
«Если контент действительно интересный, но плохо сверстан, то люди будут страдать и читать. Когда-то очень давно у „Новой газеты“ был чудовищный сайт, который невозможно было открывать с мобильных, но это не мешало им получать свой трафик». Михаил Калашников.
Легко сказать — делай интересный контент. А как его сделать? Как уже говорилось выше, если просто механически воспроизводить успешные рецепты, свои и чужие, чуда не произойдет. Производство контента — не химия, но алхимия.
«Контент должны делать люди, которые понимают, как производятся вещи, которые выстреливают. А это очень часто — состояние потока, то есть когда „прет“ человека, и он при этом профессионален, крут. А когда сидят унылые люди за что-то, даже за большую зарплату, не сработает ничего». Павел Власов-Мрдуляш.
Текст в диджитал
Для редакций газет и журналов, в классической журналистике, большое значение имел жанр материала. В цифровой журналистике — нет. Градации жанров, их границы теряют смысл. Кликая на заголовок, по заголовку, читатель ожидает найти увлекательный материал. Новость это или статья — неважно.
«Читателю все равно, какой у тебя внутренний жанр. Поэтому в какой-то момент мы внутри админки перестали разделять новости и текст». Никита Белоголовцев.
Статья в интернете не может быть просто оцифрованной версией печатного материала. У диджитал-контента — другая структура, темп и ритм, и воспринимается он тоже по-другому: читатель ожидает от интернет-медиа больше, чем от газеты или журнала.
«Не нужно думать, что это тот же офлайновый контент, только в интернет-упаковке. Что вот написали по офлайновым правилам, как обычно делали, и можно это дополнить перебивками — и все будет работать. Нет, это не так. Сам формат диктует определенные подходы к режиссуре, конструкции, структуре, логике и драматургии материала». Артем Галустян.
Есть популярное мнение, что в интернете не читают тексты, и что интернет убивает текст. Это с одной стороны верно — если говорить о развлекательном контенте.
«Текста в продукте, ориентированном на массового читателя, становится значительно меньше. Дайте больше картинок, дайте 20 секунд видео вместо 3-минутного текста, мне все это не интересно. Мы активно двигаемся в эту сторону, продолжаем заниматься визуализацией. Вопрос в цене». Евгений Волков.
С другой стороны, люди охотно потребляют эмоции, опыт, впечатления. Если текст их дает, цепляет читателя, относится напрямую — неважно, какой он длины.
«На Afisha Daily есть длинные тексты — интервью, репортажи, колонки, личный опыт. Человек потребляет впечатления в тексте. Интересно поговорить с тем, кто пережил некий опыт. Мы не просто побывали в дорогом датском ресторане, мы были в ресторане „Номо“, в котором нам подали козлобородника. Все, о чем мы говорим, — это какие мы получили впечатления. И по метрикам видно: такие истории дочитывают». Екатерина Дементьева.
Но требования к тексту в диджитал — другие, прежде всего это касается соотношения элементов «объем — смысл — польза — эмоция». Автор не может позволить себе бессодержательный, слабый абзац — это может убить весь результат его работы, потому что читатели уйдут со статьи, чтобы не тратить время попусту.
«Абсолютно вечные вещи — экономность, яркость, динамичность. Самое важное — говорить по делу, то есть когда ты рассказываешь реально значимые вещи и не подменяешь их какими-то странными оборотами. Это и создает ощущение хорошего вкуса: читатель понимает, что не зря тратит время». Николай Кононов.
«Общая мысль простая: делать лаконичнее, ярче, использовать отточенный язык». Арсений Ашомко.
Идеальная ситуация — когда редакция не останавливается на готовой статье. Из одного длинного текста можно приготовить несколько облегченных форматов: новость, короткая версия, галерея с подписями. Версия для продвинутых — адаптировать контент под разную аудиторию и разные платформы.
«Должен быть длинный текст и короткий текст. Для прекрасного расследования „Медузы“ про школу для одаренных людей редакция сразу выпустила подкаст — то есть просто начитку для тех, кто ездит на велосипедах и машинах, бегает или изнуряет себя различными спортивными занятиями. Им это нужно просто в ухо положить. Версия для слепых, версия для глухих, версия для дальтоников… между прочим, это тоже важно». Евгений Паперный.
Зачем нужны лонгриды и мультимедийные спецпроекты
Если уж статьи длиннее тысячи знаков принято объявлять слишком длинными и нечитаемыми, то что говорить о лонгридах — их тем более любят хоронить.
«Лонгриды или мультимедийные истории типа web documentary физически не могут стать трендом: слишком долгая фаза подготовки в редакционных масштабах, слишком неравномерное соотношение человекочасов и обратной связи, которую ты получаешь от этого. Слишком дорого. Не понятно, как оценить. Но есть новости, которые мы делаем каждый день — и есть премиальный продукт». Артем Галустян.
Талантливый лонгрид — имиджевый продукт, который выделяет медиа в глазах аудитории и рекламодателей. Хорошие кейсы будут обсуждать, по ним учатся студенты, с ними не стыдно выступать на конференциях. Лонгрид — это демонстрация силы и мастерства издания. Читатель приходит к медиа не только за новостями — ему нужны истории.
«Все делают срочные новости. Упал самолет в Колумбии — у меня сразу три одинаковых уведомления всплыли, и мне все равно, по какому из них кликать. А вот если появляется эксклюзив или расследование — я кликну. Дайте мне тему дня, дайте мне большую историю — и я кликну. Благодаря таким вещам медиа становится конкурентоспособнее… Длинные форматы — это серьезный имиджевый плюс. Так издание подчеркивает свою контентную, тематическую политику». Артем Галустян.
Это вдохновляет, но не отменяет аргументов «против» длинных форматов. Сами по себе они не гарантируют интереса аудитории. Но гарантированно отберут много ресурсов. Обычно спецпроекты — сложные и дорогие в производстве, их трудно монетизировать.
«С большими сложными форматами мы всегда играем в рулетку: ты можешь убить три недели, получить в результате очень красивый лонгрид, но никто не знает, выстрелит он или нет». Евгений Волков.
И при лонгриды нередко остаются вещью в себе: они интересны и значимы не для читателей, а для коллег из других медиа.
«Хорошие расследования, журналистские лонгриды пересказываются одной фразой в соцсетях, но сами лонгриды никто не читает. Лонгрид теперь служит для того, чтобы показывать мастерство, чтобы учиться, закреплять свои навыки, показывать коллегам и говорить: „Вот мой навык“. Это игра с самими собой. Не игра с аудиторией, как это было раньше». Марк Шейн.
Видео
Еще одно сверх-распространенное убеждение: видео становится все больше, все смотрят видео, все снимают видео, и вот-вот оно заменит собой другие форматы.
«Сейчас рынок видео перегрет, отчасти благодаря Facebook и особенностям человеческого восприятия. Действительно, визуальная информация в десятки раз быстрее усваивается, чем текстовая. А алгоритм Facebook настроен таким образом, что он показывает видео чаще, чем текст». Максим Кашулинский.
Да, видео — это тренд, но абсолютизировать его не стоит.
«Есть универсальный формат, который позволяет рассказать какие-то связанные истории — видео. Я не сторонник говорить, что все будет в видео, но его будет много». Арсений Ашомко.
Производство видео — дорогое и трудоемкое. При этом его уже слишком много — больше, чем времени и внимания у зрителей. Поэтому не каждая редакция решается вступить в конкуренцию за аудиторию в этом формате.
«Видео не может бесконечно расти. В целом оно занимает много времени. Чтобы посмотреть ролик, надо не посмотреть еще что-то. С текстами все-таки быстрее, короткими в том числе». Павел Власов-Мрдуляш.
Тексты будут еще долго оставаться основным форматом для редакции, во многом благодаря тому, что они дешевле, и производить их проще.
«Все равно текст останется главным. C видео не так быстро улавливаешь суть. Думаю, что наше видео будут, скорее, слушать, чем смотреть. Длинные видео, кстати, до сих пор смотрят не очень хорошо». Екатерина Дербилова.
«Передавать информацию текстом довольно привычно, к тому же, это самый дешевый способ. Чтобы сделать хорошее видео, нужно вложить много денег». Максим Кашулинский.
Скепсис по отношению к видео не мешает ему постоянно эволюционировать и проникать в традиционные медиа. Формат видеоблогов все чаще становится популярен за счет простоты запуска и массовой дистрибуции. Ограничения те же, что и для редакции: стоимость качественного производства, понимание запросов аудитории.
«Мы делаем влоги, потому что видим в этом какую-то перспективу. Первая волна — это был Мэддисон и компания, потом Ивангай и все остальные. Сейчас идет уже третья-четвертая волна. YouTube забирает аудиторию телевидения и скоро станет как „Первый“ канал — начнут делать контент профессионально и быстро, не в формате блога, а именно красивый, телевизионный контент». Роберто Панчвидзе.
«Все делают видео. Главные топовые русские видеоблогеры выступают как много-много локальных Джимми Фэллонов или Иванов Ургантов. И их количество будет расти, за ними будет своя маленькая команда редакторов и авторов». Екатерина Дементьева.
UGC
Если читатели медиа объединяются вокруг него в сообщество, разделяют его ценности и атмосферу, есть вероятность, что если дать пользователям возможность создавать контент, он органично впишется в редакционный.
«У человека должно быть чувство принадлежности к изданию. Конкурировать в интернете можно только за счет бренда или каких-то узнаваемых форматов. Никто не будет приходить к тебе, только чтоб почитать новости. Нужно гарантировать какие-то эксклюзивные вещи». Никита Лихачев.
«Батенька» — это во многом UGC. И лучшие сотрудники редакции — люди, выросшие из читателей. Мы создали закрытый интранет-орден, в котором собираем читателей со всей планеты. И мы учим их писать тексты. Они говорят нам: «Мы хотим с вами что-то делать, потому что понимаем, что вы делаете». Егор Мостовщиков.
Медиа дают аудитории возможность играть с форматами, тем самым обеспечивают интерес к себе и получают новый, уникальный контент.
«У Мирошниченко есть термин „ленивое авторство“ — это когда СМИ дают читателям конструкторы для создания своего контента. Например, Esquire нарезал выступление Путина буквально по словам, и можно было написать любое предложение, а Путин его воспроизводил. Люди этим активно делились». Всеволод Пуля.
Высокая требовательность медиа к себе и сообществу на выходе дает сильное и мотивированное сообщество вокруг медиа.
«Наша въедливость и где-то занудство нам очень пригодились, потому что их переняли даже наши читатели. Это мы поняли, когда сделали открытые блоги на сайте. Мы увидели, что подавляющее большинство наших читателей пишут, ориентируясь на наши базовые принципы. В общем, просто не надо лениться на старте. И, может быть, нужно экономить на объемах, заниматься каким-то ручным менеджментом. Это работает, конечно, для маленькой редакции, для нашей нишевой — работает». Никита Белоголовцев.
Что делать
1. Искать свой стиль: яркий, лаконичный.
«Нельзя быть назойливым и докучать читателю, нельзя сообщать ему что-то лишнее, ненужное, неважное. Нельзя держать внимание с первой секунды только ради того, чтобы держать внимание. Надо просто с самого начала объяснить, почему именно это очень любопытно. И с первой сцены погрузить читателя в некий мир, который покажется ему достаточно любопытным, чтобы читать дальше. И, пожалуй, вечный принцип — show, do not tell». Николай Кононов.
2. Следить за обратной связью от читателей при помощи статистики, в частности — при помощи редакционных метрик. Разбирать успехи и неудачи материалов.
«Нужный серьезный разбор каждого конкретного материала, как что зашло. Желательно в более-менее ежедневном режиме». Евгений Паперный. «Журналистика в интернете не заканчивается на кнопке „Опубликовать“. После того, как опубликуешь материал, ты должен убедиться в том, что люди прочли твои истории. Мы можем в режиме реального времени посмотреть на конверсию пришедших в читателей, увидеть, что она хороша, и пойти писать следующий материал. Или увидеть, что она плоха, — и пойти смотреть на параметр доскроллов, увидеть, в какой момент потерялось внимание и вовлечение, что-то изменить, подправить и все же рассказать историю. Потому что написать историю, насколько ты бы ни был профессионален, недостаточно. Вначале ты ее раскапываешь, потом думаешь о том, как ее подать». Сергей Паранько.
3. Задать уровень качества материалов при помощи регламентов и чек-листов
«Надо написать регламенты по созданию контента. Штат может быть от 1 до 100–200 человек. И чтобы качество было не ниже определенного уровня, они должны знать правила написания текстов — нужен вот такой заголовок, там должен быть глагол, в предложении не больше семи слов, в лиде мы пересказываем статью или не пересказываем, а даем зацепку. То есть в зависимости от цели и задачи все тексты дробятся на составные части и описываются их детали. Иногда получается объемный документ, и чтобы быстро ввести человека в курс дела, пишется чек-лист — после того как текст готов, проверь себя по чек-листу, соответствует ли твой текст вот этой технологии». Всеволод Пуля.
4. Делать лонгриды, чтобы поддерживать уровень журналистов и выпускать если хотите доказать себе и остальным, что способны на большее.
«Лонгриды должны быть, потому что они сохраняют в медиа многие жанры как явление — очерковую журналистику, документалистику, сохраняют качество. И это неизбежно, это должно быть. (Галустян)
5. Делать игровой контент, вовлекать аудиторию во взаимодействие.
«Есть игровые механики — тесты, которые существуют уже несколько лет, это уже сформировавшийся формат. У него очень высокая вовлеченность, и если вы их еще не делаете, то начинайте скорее». Алексей Пономарь.
6. Переупаковывать контент, использовать его по несколько раз, делать новый продукт из старого.
«В медиа старый контент в основном пропадает, но из него можно извлекать много всего. Изучать свои тексты, знать, какие куски как работают и переупаковывать темы заново». Максим Калашников.
«Основная стратегия — работа с контентом. Мы умеем его производить, дробить на кусочки и переупаковывать. На основе банальных вещей можем сделать новый продукт. Мы переупаковали контент в образовательные курсы, не так давно запустили большую платформу — и наши образовательные курсы идут практически для всех издательских групп. И такой способностью — гибко брать контент, дробить на атомы и собирать заново — мы теперь постоянно пользуемся». Сергей Сус.
Источник: Media.mail.ru