Новинка сезона: сменный заголовок

В цифровой среде у заголовков появилась новая возможность — их можно улучшать уже после публикации или даже менять. Так делает, например, New York Times — газета в буквальном смысле испытывает заголовки на людях.

Для одной и той же статьи NYT ставит два разных заголовка. Например, в марте 2016 часть читателей видела на сайте NYT заголовок «$2 Billion Worth of Free Media for Trump», а другая часть — «Measuring Trump’s Media Dominance». Алгоритм подсчитал, что заголовок про 2 миллиарда кликали в три раза чаще. Его и оставили.

Анализ больших данных тоже позволяет выявить заголовочные предпочтения публики. Исследовательская фирма Chartbeat провела 100 тысяч испытаний заголовков и проанализировала еще 250 тысяч заголовков и вывела некоторые закономерности успеха или неуспеха заголовка. В той мере, в которой выводы сохраняют свое значение за пределами английского языка, можно обобщить, что более успешны те заголовки, в которых есть слова типа «что», «где», а также числа, цитаты и эпитеты в превосходной степени, особенно «лучший» или «худший».

Из любопытных деталей: более длинные заголовки никак не сказываются на их кликабельности — ни в худшую, ни в лучшую стороны. А вот слишком короткие заголовки статистически работают хуже. Также ухудшают привлекательность заголовка знак вопроса и указание на время события, типа «завтра», в «субботу» и пр.

Другое исследование этой фирмы, проведенное по методу NYT с испытанием разных заголовков, показало, что именно альтернативный заголовок, то есть тот, который не увидел бы свет без тестовых испытаний, оказывался привлекательней в 62% случаев. Игра с тестированием двух заголовков и подстановкой нового позволила увеличить читаемость статей на 78%.

Конечно, такие трюки были невозможны в старых СМИ. Там заголовок не воробей: опубликовал — не вернешь.