10 трендов в развитии медиа. Ключевые тезисы European Newspaper Congress — 2017

Facebook привлекает значительные средства из разных источников, но при этом не платит налоги в европейских странах. И это ставит местные СМИ, которые обязаны работать в соответствии с законами страны и, соответственно, платить налоги, в неравное с ним положение с точки зрения ведения бизнеса. В подобном привилегированном положении находятся сегодня и другие гигантские бизнесы, которые играют роль в распространении контента, в частности YouTube, Google.

Осознавая эту проблему, власти Австрии разрабатывают определенные законодательные инициативы. Но одного только законодательного регулирования для решения проблемы недостаточно. По словам федерального канцлера Австрии, участникам медийного рынка необходимо думать «об усилении роли самой журналистики». Почему это необходимо? Потому что «власть является крупным клиентом медийного продукта».

2

Трансформация изданий – это не что иное, как адаптация к реальности

В результате диджитализации издатели столкнулись с очевидной проблемой: часть контента потребители не читают. Что с этим делать? По словам Геррита Кляйна, исполнительного директора издательства Ebner Media Group, нужно изменить отношение к созданию контента, дробя читателей на целевые группы и анализируя потребности этих целевых групп. В этом смысле даже структура издательства должна быть изменена под целевые группы (см. кейс издательства Ebner Media Group).

3

Редакторы берут на себя задачу сбыта контента и становятся ответственными за транзакции

Научившись создавать контент под разные целевые группы в рамках одного издания, редакторы должны привыкнуть к тому, что на них возложена новая обязанность – обеспечить дистрибуцию материалов, а по сути – продажи контента целевым аудиториям.

• Кейс: как Ebner Media Group поменяла структуру издательства и переосмыслила функционал редактора

Немецкое издательство с 200-летней историей Ebner Media Group в 2008 году наняло Геррита Кляйна для реализации масштабного проекта по преобразованию медиакомпании в мультиплатформенного поставщика оперативной информации. Создавая цифровые версии каждого журнала, компания отмечала существенное увеличение спроса на качественный контент и в результате полностью изменила процесс подготовки материалов.

Первым делом аудиторию читателей разделили на целевые группы для дальнейшего изучения их потребностей. Далее под целевые группы была изменена структура издательства. Так в Ebner Media Group исчезли руководители, а вместо них появились менеджеры целевых групп. В функционал этих специалистов входит весь спектр задач, связанный с целевыми группами – социальные сети, цифровые продукты и т.д. Цель их работы – выход на целевые группы любой ценой.

В Ebner Media Group исчезла традиционная должность редактора. Вместо нее появилась новая – транзакционный редактор.

«Нам нужно, чтобы они были не просто экспертами в редактуре, а создавали триггеры, побуждающие читателей взаимодействовать с контентом, – объясняет суть работы транзакционных редакторов Геррит Кляйн. – Соответственно, работа редактора не считается выполненной, когда кто-то просто прочитал статью, она считается выполненной только тогда, когда есть ответное действие читателя, которое мы можем измерить».

Функционал транзакционного редактора:

а). Должен анализировать тему, прежде чем брать ее в разработку

В этом ему помогают инструменты вроде Google Trends. С их помощью он изучает интересы аудитории, формулируют релевантные темы и трафик-паттерны в онлайне. Главный вопрос, на который он должен иметь ответ, не только «Что актуально?», но и «Что ищет моя аудитория?».

б). Должен следовать правилу «пишу и повторно использую»

Это правило сильно отличается от устаревшего закона печатных СМИ «напечатали и забыли». Транзакционный редактор ответственен за широкое распространение контента по всем каналам и точкам контакта. Следовательно, он должен обеспечить дистрибуцию контента через порталы и блоги, рассылки, приложения для смартфона, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn и др. Он должен красиво упаковать контент под каждый канал, который используют целевые группы. В некоторых случаях оригинальный пост может использоваться до 10 раз в 10 различных версиях, но с одним и тем же сообщением.

в). Определяет политику дистрибуции контента

С самого начала транзационный редактор составляет план-расписание. Суть заключается в том, чтобы сформировать статью или пост таким способом, который позволяет легко использовать части контента в разных каналах дистрибуции. Что это значит? Любой контент содержит так называемые «минимальные информационные единицы» (MIU), которые можно использовать независимо от всего текста: списки, картинки, инфографика, комментарии, опросы и т.д.

г). Проблема, которую ставит перед собой транзационный редактор, – создание контекстной релевантности

Читателя должны подводить к тому, чтобы он использовал различные MIU, которые коррелируют друг с другом. Таким образом, он если и не свяжет всю информацию в один «узелок», то хотя бы сознательно создаст для себя отдельные ее части.

д). Транзационный редактор использует каждый доступный канал согласно плану-расписанию

Интернет превратил редакторов в специалистов по маркетингу, которые ответственны за распространяемый контент.

Диджитал-материалы живут в течение многих лет, поэтому мы не только просим наших редакторов «пишите и снова используйте», но и усиливаем стратегию «пишите и продавайте написанное».

Задача транзакционного редактора состоит не только в том, чтобы получить широкий доступ к целевой группе, но и инициировать транзакцию (взаимодействие)

Чтобы достигнуть этой цели, редактор должен уже в процессе подготовки контента ответить себе на несколько вопросов: Есть ли в этом контенте информационные единицы, которые я могу использовать в нескольких каналах дистрибуции? Целесообразно ли будет использовать часть контента в интернет-магазине издания? Как я могу связать все MIU, чтобы стимулировать читателя больше времени проводить на сайте и переходить на другие материалы?

Транзакционный редактор должен иметь больше навыков, чем обычный редактор. Он должен быть хорошим писателем, обладать навыками прямого маркетинга, аналитики данных, знать SEO, разбираться в архитектуре сайта и диджитал-стратегии, иметь глубокие знания в области социальных медиа, по необходимости создавать подкасты, слайд-шоу и видео. В Ebner Media Group рассматривают этот набор навыков как обязательный для всех будущих редакторов.

4

Глубокая аналитика – неотъемлемый инструмент в работе редакции

Поверхностное изучение целевой аудитории помогает формировать только общую контентную стратегию. Спустя время любое издание упирается в стену, когда видит, что из 100% целевой аудитории постоянными читателями являются лишь 20%. Чтобы понять, куда деваются остальные 80%, необходимо более глубоко изучать аналитику.

• Кейс: как решает проблему вовлеченности ежедневная швейцарская газета 20 minuten?

          Петер Вельти, 20 Minuten, руководитель направления диджитал-инноваций

Чтобы сделать 80% посетителей сайта постоянными читателями, в газете 20 minuten в рамках каждой статьи изучают социальные и гендерные данные. Анализ проводится вплоть до возрастных предпочтений к определенным темам.

Выяснилось, что от гендера зависит глубина и время просмотра материала, при этом образование не играет никакой роли. Разбив женскую аудиторию на несколько возрастных групп, редакция увидела, что самые популярные статьи читают преимущественно с мобильных устройств. Полученные данные позволяют формировать релевантный контентный план.

5

Изданиям придется бороться с «вредными привычками» читателей и фейковыми новостями

Поскольку СМИ потеряли монополию на информацию, доступ к ней стал открытым и ньюсмейкером фактически может стать обычный человек, возникло такое явление, как фейковые новости. Читатели в большинстве своем не разбираются в источниках информации, без разбора кликают по сомнительным сайтам и активно распространяют некачественный контент. Сильно им в этом помогают именно социальные сети.

Проблема под названием «фейковые новости» возникла не вчера, но именно сегодня участники медиарынка начали говорить о ней как о реальной угрозе серьезным медиа. В топе тема оказалась сразу после скандала, разразившегося после президентских выборов в США, когда Facebook, Twitter и Google фактически обвинили в активном распространении фейковых новостей о кандидатах в президенты Дональде Трампе и Хиллари Клинтон. Оказалось, что реальные тексты от солидных медиа с репутацией (The New York Times, The Washington Post, The Huffington Post и др.) получили меньший охват, чем новости-фейки.

Оценив свою роль в этих процессах, Facebook заявил о намерении бороться с дезинформацией. В начале апреля 2017 года компания в официальном пресс-релизе объяснила, что работает в трех ключевых областях – уничтожая экономические стимулы (так как фейковые новости распространяются в основном ради финансовой выгоды), разрабатывая новые продукты для борьбы с распространением ложной информации, а также помогая людям принимать обоснованные решения, когда они сталкиваются с дезинформацией. Делает Facebook это разными способами: использует машинное обучение, усложняет спамерам возможность покупки рекламы в социальной сети, обнаруживает фейковые аккаунты, а также развивает проект Facebook Journalism Project, в рамках которого собирается при разработке продуктов сотрудничать с журналистами и новостными медиа, чтобы понять, как лучше «информировать людей в эпоху цифровых технологий».

6

Компании пытаются побороть зависимость от СМИ

Ранее компании делегировали крупным агентствам компетенции, касающиеся коммуникаций, и в результате потеряли суверенитет в этой области. Сегодня место СМИ пытается занять Facebook. Однако некоторые корпорации отказываются использовать социальные медиа в качестве посредника, который зарабатывает на таком «сотрудничестве», и выходят на целевую аудиторию через блогеров. Так, например, поступил концерн Daimler, взяв в январе 2017 года на должность руководителя по развитию цифрового контента блогера Сашу Палленберга.

Сегодня компании понимают, что должны завоевывать своих клиентов иначе, если они хотят удержать их, считает Саша Палленберг: «Они должны ускориться и постоянно продвигаться, продвигаться и продвигаться. Мир цифровых технологий предлагает множество возможностей для этого».

Саша Палленберг, блогер: Допустим, у вас есть фантастический продукт, который вы хотите, чтобы люди купили. В любом случае вы будете тем, кто имеет исключительное право первым сообщить об этом. Чтобы продать продукт, вы должны возбудить интерес пользователей и клиентов.

7

Если качественный контент – король, то дистрибуция – всемогущий бог

По словам Йорга Хове, руководителя по глобальным коммуникациям Daimler, компании выбирают неправильный путь, выстраивая долгосрочные стратегии на основе соцсетей. Во-первых, алгоритм выдачи контента в Facebook часто непонятен и не всегда позволяет делиться именно тем, что хочет продвигать компания. Во-вторых, нет никакой гарантии, что в один момент соцсеть, на которую многие возлагают такие надежды, не поменяет правила игры.

Есть существенное различие между контентом и каналом дистрибуции. И единственная возможность оставаться независимыми и самостоятельно управлять информационными потоками – это создавать и развивать собственные СМИ.

• Кейс: как компания Coca-Cola запустила собственное СМИ

          Патрик Камерер, Coca Cola, директор по связям с общественностью и коммуникациями

В конце 2012 года Coca-Cola запустила собственный онлайн-журнал под названием Coca-Cola Journey.

Менее чем за год компания достигла следующих показателей:

• 9,2 млн посетителей
• 23,8 млн просмотренных страниц
• 54 000 действий и 8 500 комментариев
• более 346 млн контактов с аудиторией через СМИ
• более 67,6 млн контактов с аудиторией в социальных медиа

Команда редакторов, работающая с контентом Coca-Cola Journey, встречается еженедельно, чтобы заранее запланировать публикации.

Весь контент, который производится для журнала, тестируют по следующим критериям:

• Отвечает ли материал на вопрос «Почему нас это волнует?»
• Это удивительно?
• Насколько это востребовано?
• Можно ли измерить интерес людей к теме с помощью метрик?
• Можно ли этой информацией поделиться с внешней аудиторией?
• Это что-то новое, что не было замечено прежде?

8

Эпоха крупных издательств закончилась

В прошлом крупные издательства находились в привилегированном положении, и традиции позволяли им долго жить. Но правила игры изменились. По словам Лины Тимм, основателя и менеджера программ Media Lab Bayern, старые редакции слишком уверены в себе, они потеряли связь с реальностью, не воспринимают читателей и потому теряют долю на рынке. «Презрительное отношение к читателю редакция позволить себе не может», – считает она.

• Кейс: как мюнхенский инкубатор Media Lab Bayern стал местом концентрации медийных стартапов

В июле 2015 года при поддержке Министерства экономики, средств массовой информации, энергетики и технологий Баварии был открыт инкубатор и коворкинг Media Lab Bayern, цель которого заключается в поддержке команд в создании медийных стартапов как финансово, так и посредством обучения. Здесь междисциплинарные команды могут встречаться и обмениваться идеями.

В рамках поддержки медийным компаниям предлагается программа, позволяющая протестировать идею спартапа. Также Media Lab Bayern консультирует команды и помогает в расчете бюджета на запуск стартапа.

Один из проектов площадки – журналистский хакатон. Media Lab Bayern собирает команды журналистов, дизайнеров и разработчиков на выходные, и они генерируют нестандартные идеи, разрабатывают прототипы медийных продуктов, новые гаджеты и др. Их цель: создание нового вида журналистики, которая является чисто цифровой и не просто улучшает текущее состояние продуктов, а радикально продвигает их в будущее. В числе победителей последнего хакатона оказались такие проекты, как Immerse News 360° (интерактивные новости в виртуальной реальности) и Breaking Bot (персонализированная доставка новостей в Facebook Messenger).