Эволюция редакционного SMMщика

В начале 2017 года мы с коллегами из агентства MediaToolbox проводили исследование региональных информационных сайтов, которые подали заявку на участие в конкурсе «Золотой фонд прессы». В этом году конкурс для сайтов был тестовым, оценки не выставлялись, а критерии не были оглашены участникам заранее. Получился своеобразный бета-тест.

Для себя мы решили, что будем оценивать региональные сайты по следующим критериям:

1.   Качество трафика сайта, а именно глубина просмотра и время посещения;

2.   Набор жанров и форматов подачи, наличие и качество мультимедиа;

3.   Оценка каналов дистрибуции, то есть присутствия на других цифровых платформах помимо сайта.

По первым двум блокам критериев тоже интересно было бы поговорить, но в контексте этой статьи нас интересует третий блок. Мы считаем, что дистрибуция контента — важный фактор успеха (а для кого-то — выживания) любого современного издания. Необходимо правильно выбрать платформы с потенциальной целевой аудиторией, продумать форматы контента для каждой из них, составить контент-план.

Современные медиа давно перестали быть сайтоцентричными — лишь единицы могут похвастаться тем, что названия их сайтов помнят наизусть или держат в закладках. Поэтому аудиторию приходится искать в новых каналах дистрибуции.

НЕУТЕШИТЕЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ДИСТРИБУЦИИ

Мы были неприятно удивлены тем, как мало региональных сайтов используют такой мощный инструмент дистрибуции своего контента, как электронная почта. С другой стороны, мы порадовались повсеместному наличию и зачастую высокому качеству мобильных версий сайтов — к 2018 году наконец-то журналисты стали отдавать себе отчет, что подавляющее большинство наших текстов читаются с мобильника.

А вот социальные сети оставили смешанное впечатление, которое ближе, скорее, к негативному. По всему миру в журналистской среде идут ожесточенные дискуссии о том, являются ли соцсети бесценной воронкой для притока новой аудитории или вредной рыбой-прилипалой, которая забирает себе контент и очень мало что дает взамен. Дискуссии эти вполне закономерные, но пока не привели к однозначному ответу.

Тем не менее эти внутренние и внешние метания журналистов вообще не должны волновать наших читателей. Им удобнее сидеть в Facebook, «ВКонтакте», Instagram и получать новости и развлекательную информацию именно там. Поэтому параллельно с важными цеховыми дебатами о благе или стервятничестве соцсетей всем журналистским коллективам приходится с ними работать.

И вот здесь, к сожалению, кроются основные проблемы. Многие редакции, по крайней мере, из рассмотренных нами, относятся к соцсетям как к сервису, который что-то должен им, но не готовы ничего давать взамен.

СОЦСЕТЬ КАК ЛЕНТА ССЫЛОК ИЛИ СОЦСЕТЬ КАК СООБЩЕСТВО

Вот такие мысли, исходя из увиденного нами, крутятся в голове многих редакторов: «Социальная сеть — это лента, которую читают люди. Страница моего издания в соцсети — это лента ссылок на мой сайт. Ссылки будут попадать в общую ленту, люди их увидят и перейдут ко мне. Таким образом, я получу трафик».

Но соцсеть — это не каталог ссылок. Более того, многие соцсети не любят посты, содержащие ссылки, которые уводят пользователей на сторонние ресурсы. Поэтому у большинства соцсетей есть инструменты удержания аудитории внутри себя, например:

1.   Собственная платформа публикации текстов вроде Instant Articles у Facebook, которые работают только с мобильника;

2.   Пессимизация публикаций со ссылками в выдаче и приоритет для нативного контента, размещаемого в соцсети. Вы могли заметить, что видео, нативно размещенное во «ВКонтакте» или Facebook, получает намного больше охвата, чем ссылка на то же самое видео на YouTube;

3.   Удобная система комментирования, которая поощряет дискуссии и создание пользовательского контента;

4.   Самообучающиеся алгоритмы, которые показывают пользователям то, что им будет интересно с большой долей вероятности.

Ни одному изданию во всем мире пока еще не удалось создать экосистему потребления контента, схожую по удобству и разнообразию с социальными сетями. Поэтому, чтобы преуспеть в работе с ними, нужно знать их правила и следовать им. Вместо неправильного отношения к соцсетям, описанного выше, в голове у медиаменеджера должна быть следующая мысль:

«Социальная сеть — это группа сообществ, в которых читают, общаются и публикуются наши потенциальные читатели. Страница моего издания в соцсети — это одно из таких сообществ, в котором читателям будет интересно и комфортно, даже если они не будут кликать на ссылки. Мы будем публиковать там как контент, который они смогут посмотреть и почитать прямо там, так и ссылки на наш сайт».

В этом ключевая идея — чтобы что-то получить от соц сети (трафик), с ней надо делиться (нативный контент, то есть видеоролики, картинки, короткие тексты, размещенные прямо внутри, без ссылки).

5 ВИТКОВ РАЗВИТИЯ РЕДАКЦИОННОГО SMMЩИКА

Итак, какие же этапы проходит мысль редакционного специалиста по соцсетям в своем развитии?

ПУБЛИКУЕМ ССЫЛКИ НА МАТЕРИАЛЫ С ИНТЕРНЕТ-ЗАГОЛОВКОМ

Отлично — этап с нулевым заголовком пройден, редакция понимает, что в заге нужен глагол, конкретика и затравка. Но для соцсети этого мало — нельзя просто кинуть ссылку, надеясь, что читатель заинтересуется. Ведь у вас же есть место для подводки — дополнительное супероружие, чтобы привлечь внимание.

ПИШЕМ НОРМАЛЬНУЮ ПОДВОДКУ

Начиная с этого этапа, можно уже говорить, что SMMщик стал опытным, матерым специалистом по соцсетям. Вы можете улыбаться, но результаты нашего исследования показали, что в регионах такие до сих пор в меньшинстве. А всего-то надо не лениться и придумывать оригинальные подводки ссылок на свои статьи. Некоторые прогрессивные издания не чураются использования эмоджи для дополнительного привлечения внимания к своим публикациям.