Создатели онлайн-газеты «Бумага»: «Истории — это то, что мы умеем делать и чем реально гордимся»

Городская интернет-газета «Бумага» выходит в Санкт-Петербурге, но известна далеко за его пределами: по данным 2015 года, только 55% ее читателей петербуржцы. Как 25-летние журналисты смогли сделать популярный ресурс и чем они зарабатывают, рассказывают основатели.

                    

Анна Косинская, шеф-редактор «Бумаги»                        Татьяна Иванова, редактор «Бумаги»

От студенческой газеты — к городскому СМИ

Татьяна: Когда мы учились в университете, то писали в газете UNI (изначально — печатное издание журфака СПбГУ, потом онлайн-СМИ — прим. «НРМ») про то, что было интересно нам как студентам: про конфликты на филфаке, про смену ректора, про то, как выжить на стипендию и как молодые студенты запускают свой бизнес.

Анна: Редакция у нас тогда была шесть человек. Мы сидели за одним большим столом. Структура была абсолютно горизонтальная. Кирилл Артеменко был главным редактором и были редакторы рубрик «Культура», «Университет», «Бизнес» и «Спорт». У нас сложилась классная команда.

Работая в UNI, мы не получали никаких денег. Мы работали, потому что нам это дико нравилось. И тут мы подошли к выпуску из университета.

Татьяна: Выросли мы, выросли наши интересы. Нам перестало казаться прикольным писать тексты про то, в какой столовой лучше питаться. Я очень хорошо помню вечер 23 февраля 2012 года, когда мы сидели всей редакцией в офисе друзей на Невском и решали, что делать.

Студенческое СМИ — это СМИ без аудитории. В стране нет студенчества. Есть люди, которые учатся, но студенчества как аудитории нет.

Анна: Кирилл съездил в Москву, поговорил с мэтрами вроде Юрия Сапрыкина (тогда шеф-редактора «Рамблер-Афиша» — прим. «НРМ») и Ивана Колпакова (тогда руководителя отдела спецкоров в «Ленте.ру» — прим. «НРМ»). Они сказали: ребята, вы, конечно, классные, но студенческое СМИ — это СМИ без аудитории. В стране нет студенчества. Есть люди, которые учатся, но студенчества как аудитории нет.

Кирилл приехал из Москвы и сказал: «Мы закрываем UNI». И это было страшно. Но он сказал, что мы открываем другое издание.

Татьяна: За несколько часов мы придумали новое название, обсудили, как будем работать на президентских выборах 4 марта, кто за что отвечает. На этом разошлись и проснулись уже в другом СМИ

В ньюсруме «Бумаги»

Анна: Мы переименовали паблик UNI «Вконтакте», у которого было 1,5 тысячи очень лояльных подписчиков (сейчас у «Бумаги» ВКонтакте их более 40 000 — прим. «НРМ»). Они и стали первой аудиторией «Бумаги». Первые материалы опубликовали 4 марта. А 5 марта мы плотно сели писать про выборы, потому что тогда пошла волна протестов. Выкладывали видео и фоторепортажи с митингов. Это все было очень эмоционально.

С тех пор прошло почти 4 года, и сейчас мы работаем по-другому. Сейчас у нас структура сложнее: та сторона офиса (подальше от входной двери в ньюсрум — прим. «НРМ») занимается офлайновыми проектами. Здесь (ближайшие ко входу столы — прим. «НРМ») — редакция, стол за спиной — новостной отдел.

Чем привлечь читателя

Анна: 3 года назад нас не воспринимали как СМИ. Так, дети резвятся, газету верстают, тексты какие-то пишут. А сейчас мы на уровне города вполне конкурентоспособны (на 13 месте в рейтинге «Медиалогии» по цитируемости в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 2015 году — прим. «НРМ»). Конечно, нас не сравнить с новостными сайтами. Но в смысле историй, репортажей — это то, что мы умеем делать и чем мы реально гордимся. Когда наша спецкор Вика Взятышева получила в 2014 консервативную журналистскую премию «Золотое перо», мы этому радовались как финальному аккорду в нашей верификации как СМИ.

Некоторые наши герои становятся местными звездами. Мы, например, «породили» Виктора Петровича — колоритного кондуктора троллейбуса, который дает конфетки «зайцам» и украшает салон. После нашего материала Виктора Петровича показали многие СМИ. А когда вдруг случилась история с его увольнением, все впряглись за этого дядьку и спасли.

Я жутко страдала: мы делаем за полчаса листинг из 20 фотографий из Instagram — его читают влет, а полноценную историю, которая потребовала много времени, не читают

Сложные истории бывают провальными. Обидная для меня история— о волонтерском центре Василия Великого, который занимается социализацией подростков с условной судимостью. Наш корреспондент провела там три дня, написала сильную историю без выдавливания слезок, но ее мало читали. Я жутко страдала: мы делаем за полчаса листинг из 20 фотографий из Instagram — его читают влет, а полноценную историю, которая потребовала много времени, не читают.

Естественно, мы учитываем, что людям сложно читать длинные истории: дробим на главки, делаем выносы, даем картинки. Если аудитории история понятна, задевает его, она обычно хорошо читается.

Костяк нашей аудитории — люди 25-35 лет. Есть у нас гипотеза, что мы пишем для таких же людей, как мы. Конечно, это абсолютное заблуждение, но пока этот подход работает. Если мы будем писать сложным языком и свысока, никто не будет нас читать. Такой формат «Опиум для никого» нас не устраивает. Из-за этого мы убили отдел культуры, хотя Таня всю жизнь писала про культуру.

Татьяна: Издание, которое должно себя окупать, не может позволить одному из ключевых сотрудников тратить 20 часов в неделю на текст про выставку или спектакль, который прочитает всего 200 человек.

Недавно мы искали новостников — к нам просились люди со стажем работы чуть ли не больше моего возраста.

Центральный интерес нашего издания — это город, его жизнь. Поэтому о культуре мы пишем, если считаем какую-то историю важной для города. Появилась галерея современного искусства «Люда», на выставки которой съезжается ключевые фигуры искусства Петербурга и России, — мы публикуем текст. Привез Эрмитаж работы архитектора с мировым именем Захи Хадид — мы пишем. Но у нас нет критики с интонациями XIX века: вот это хорошо, а это плохо. Мы помогаем человеку разобраться, зачем идти на выставку, что там можно увидеть, даем контекст и рекомендации, что еще почитать. Такие тексты читают хорошо.

Последний рабочий день редакции в 2015 году

Анна: Главное — сыграть на поле человека, а не искусства. Это в принципе работает в любой теме: что нужно человеку знать про это, что интересно, что полезно узнать.

Татьяна: Если история важная, она может стать поводом для нескольких публикаций. Когда петербургский акционист Петр Павленский поджег двери КГБ, мы дали сначала новость, а потом цитаты великих, которые собрали по социальным сетям и другим медиа.

Анна: Когда Павленский жег покрышки на мосту, мы сделали подборку всех его акций — шаг в лоб, но это была красиво сверстанная ретроспектива с его комментариями.

На самом деле смешно, что мы в свои 25 лет выступаем в роли таких старых редакторш. Недавно мы искали новостников — к нам просились люди со стажем работы чуть ли не больше моего возраста. Это было забавно и странно. Мы никого из них не взяли. Не из-за возраста. Они не знали английского языка, что в нашей ситуации трагично.

Как зарабатывает современная редакция

Анна: Когда у нас еще не было рекламы, мы зарабатывали только на офлайн-проекте Science Slam. Этот формат популяризации науки очень распространен в Германии, но там не приносит дохода. Как правило, битвы проходят в баре в университетском кампусе, куда приходят ребята с немытыми волосами и рассказывают про свои научные исследования. Им аплодируют, самые клевые получают пиво и на этом все расходятся.

Мы решили поставить Science Slam на коммерческие рельсы — сделать из битвы настоящее шоу. Мы берем ученых до 35 лет с какими-нибудь классными необычными исследованиями и тренируем их так, чтобы каждый смог просто и доходчиво объяснить суть за 10 минут. Публика аплодирует, и самых классных определяет шумомер. Это довольно весело.

Гибель Вселенной, эпидемии и микрочипы: шесть видео с Science Slam

Спонсоров мы нашли сразу и вскоре начали собирать тысячи человек на одном мероприятии, зарабатывая на билетах. Дело в том, что наука — это суперпопулярная история, а наш проект стал одним и первых на этом поле.

Слэмом у нас занимаются три человека. И готовят они его месяц — максимум полтора.

Баннерная реклама для газеты локального уровня совершенно провальная история. Поэтому мы занимаемся нативной рекламой

Второй наш офлайн-проект — лекторий «Открытый университет»  — бесплатный для посетителей, но он самоокупаемый. Нашими партнерами выступают три вуза, которым важно показать, что они модные и классные, что у них есть живые преподаватели.

Мы помогаем лекторам упаковать какую-то сложную тему в понятную людям упаковку. Когда мы берем исследование в духе «Вопросы мутации раковых клеток у таких-то людей», публике это неинтересно. А тема «Как победить рак» интересна. Мы разворачиваем тему к аудитории — так же, как делаем это в газете.

Фоторепортаж с лекций «Открытого университета»

Баннерная реклама для газеты локального уровня совершенно провальная история. Поэтому мы занимаемся нативной рекламой.

Ею занимаются ребята-рекламщики из отдела спецпроектов. Они обговаривают с заказчиком концепцию и координируют нас, если мы исполнители. А иногда мы выступаем советчиками, потому что лучше знаем формат газеты. Ведь нативка не может быть жирной джинсой. Конечно, мы ставим маркировку «на правах рекламы» или «в партнерстве с». Но мы всегда делаем в первую очередь интересный материал. Например, листинг лучших университетов, в которые можно поехать из Санкт-Петербурга, — заказчиком выступила выставка образования. Или «Пять городов, где дешевле всего жить студенту из России» — очень популярный был материал.

Мы стараемся быть очень близко к аудитории. Мы не можем ее обмануть или подвести. Если мы ошибаемся, то всегда извиняемся. Недавно у нас появилась рассылка на выходные — в ней мы всегда просим отвечать на письма и получаем классный фидбэк. Чем мы ближе к читателям, тем лучше. Мы взрослеем, аудитория наша взрослеет. И это прикольно.

Текст: Дина Юсупова

Фото: Дина Юсупова, Елена Петровская, из архива Анны Косинской

Материал собран во время образовательной поездки ФНР «Принципы работы онлайн-редакции в России и Латвии».