Медиа-бизнес превращается в сбор пожертвований

В условиях избытка информации контент перестал быть товаром. Нелепо строить с читателем товарно-денежные отношения — читатель ничего не покупает. Но читатель все еще может поддержать саму функцию СМИ. Журналистика постепенно переходит от продажи контента к продаже… журналистики.

The Membership Puzzle Project, развивающий клубную модель журналистики (частные пожертвования вместо подписки), провел исследование о мотивах людей, оплачивающих работу редакций. Общий вывод: плательщики платят, чтобы поддержать СМИ.

В ответ они хотят вовсе не информацию. Информация не на первом месте. Читатели хотят вовлечения, хотят видеть журналистов не всезнайками, а… «уязвимыми», спрашивающими совета, хотят бережного отношения к своему времени и вниманию, хотят, чтобы редакции работали на общественный интерес, а не ради привлечения внимания любой ценой.

На основании этого исследования Membership Puzzle Project сочинил целый манифестпривлечения читателей в клубном формате, взяв за основу идею известного медиа-теоретика Сета Година: «Успех медиа складывается из четырех факторов: внимание, вовлечение, доверие и допуск. Очень часто, особенно в сети, редакции заботятся лишь о первом».

Похожую идею высказывают в швейцарском онлайн-журнале Republic. Используя клубную модель (membership), Republic уже в первый год привлек пожертвования 21 тысячи читателей, каждый из которых платит 240 франков в год (франк примерно равен доллару США).

«Мы уверены, что люди больше не платят за статьи. Они платят, чтобы быть частью нашего сообщества», — говорит Оливия Кюхни из Republic.

Это естественно, что редакции, опирающиеся на клубную модель, понимают, что продают не контент, а причастность. Но к таким же выводам приходят и СМИ, выстроившие пэйвол, то есть рассчитывающие продавать контент, исповедующие коммерческую модель журналистики.

В России тоже есть Republic — бывший Slon, зарабатывающий пэйволом. Леонид Бершидский, основатель «Слона», опубликовал недавно в Bloomberg колонку о том, как выживают СМИ в России. В колонке он расспрашивает Максима Кашулинского, нынешнего главного редактора и издателя Republic, о бизнесе проекта. Сейчас у Republic в штате 17 журналистов. 20 % дохода приходит от рекламы, остальное — от подписки. Благодаря подписке, как пишет Бершидский, Кашулинский может чувствовать себя несколько более уверенно, чем другие московские редакторы. И вот тут интересно: Максим Кашулинский признает, что подписчики желают платить не только за качество статей, но и ради того, чтобы поддержать одно из немногих оставшихся в России «нормальных» СМИ. Иными словами, даже за формально коммерческой моделью мы видим, по факту, некоммерческий мотив подписчиков.

Чтобы картинка не выглядела идиллической, отмечает Бершидский, стоит описать аудиторный охват издания. По словам Кашулинского, Republic сейчас имеет 22 тысячи подписчиков. То есть примерно столько же, сколько membership швейцарского тезки. Но надо взять в расчет население Швейцарии и России — в России 87 миллионов пользователей интернета, в Швейцарии всех жителей — ровно в 10 раз меньше.

Тем не менее, и для России 22 тысячи подписчиков, по нынешним временам, — неплохой показатель. При стоимости подписки 4800 рублей ($77, в 3,5 раза дешевле, чем membership в швейцарском Republic), выручки хватает проекту, чтобы выживать.

В целом на рынке крепнет убеждение, что надо не продавать статьи, как товар, а призывать читателя поддержать журналистику, как социально значимую функцию. При таком понимании совершенно иначе должна быть выстроена маркетинговая политика СМИ, надо найти иную тональность в общении с читателями. Ну, и предлагать ему другие услуги — клубные.

Естественно, собирать деньги на «социальную функцию журналистики» могут лишь те издания, кто эту социальную функцию действительно реализует.