Интеллектуальнная собственностиь в рекламе
В сентябре 2017 года директор юридического департамента Европейской Медиагруппы, Член Экспертного совета ФАС РФ и УФАС Москвы по недобросовестной конкуренции и рекламе, эксперт АНО «Новые русские медиа» Дмитрий Григорьев выпустил книгу «Законы рекламы. Право для маркетинга. Правовые основы рекламы в России и СНГ».
По договорённости с автором «Новые русские медиа» публикуют некоторые фрагменты книги, касающиеся правовых аспектов интеллектуальной собственности в рекламе.
Кстати, саму книгу можно приобрести на сайте издательства.
Ответственность за незаконное использование интеллектуальной собственности в рекламе
Чужой товарный знак в контекстной рекламе. Довольно любопытным представляется вопрос об использовании чужого товарного знака в контекстной рекламе. В чем суть данного вопроса, лучше всего пояснить на конкретном примере.
ООО «Роосбликпром» обратилось в Арбитражный суд Ивановской области с исковым заявлением к обществу с ограниченной ответственностью ООО «Свечной двор Белый» о взыскании компенсации за нарушение исключительных прав на товарный знак в размере 1 000 000 руб.
В качестве оснований иска истец указал, что ООО «Роосбликпром» является правообладателем словесного товарного знака «Свегель».
При вводе обозначения «Свегель» в строку поисковой системы Yandex (www.yandex.ru) в системе размещения контекстной рекламы «Яндекс.Директ» на странице, отображающей результаты поиска, появляется ссылка на информационный ресурс, расположенный в сети Интернет по адресу http://500500.ru/svmassa, содержащий сведения о деятельности ответчика, связанной с производством сувенирной продукции в виде различного рода свечей, включая гелевые свечи, т.е. товаров, однородных тем, в отношении которых зарегистрирован товарный знак «Свегель». Истец, полагая, что таким образом имело место незаконное использование его товарного знака, обратился в Арбитражный суд Ивановской области с иском о взыскании денежной компенсации за нарушение исключительных прав на данный товарный знак.
Суд отказал в иске, указав, что, учитывая специфику информационно-телекоммуникационной сети Интернет, принимая во внимание положения п. 2 ст. 1484 ГК РФ, суды верно исходили из того, что ключевые слова, используемые в сети Интернет, являясь техническим параметром, служат для поиска информации пользователями и не могут служить средством индивидуализации товаров и услуг, в связи с чем нарушение исключительных прав истца на товарный знак отсутствует[1].
Подобный подход Суд по интеллектуальным правам подтвердил в рамках рассмотрения дела № А51-11605/2013.
Таким образом, в настоящий момент судебная практика исходит из того, что указание чужого товарного знака в качестве ключевого слова в технических целях при размещении контекстной рекламы, т.е. без преследования предусмотренной ст. 1484 ГК РФ цели индивидуализации товаров и услуг, не может привести к смешению товаров и услуг их производителей и не может признаваться использованием товарного знака по смыслу ст. 1484 ГК РФ.
Таким образом, в настоящее время судебная практика сформировала правовую позицию, позволяющую размещать в собственной рекламе чужие товарные знаки, при условии что такое размещение не направлено на индивидуализацию объекта рекламы и их наличие не способно вызвать у потребителя ассоциацию о связанности объекта рекламы с правообладателем размещенного товарного знака. Фактически в данном случае идет речь о размещении чужого товарного знака в информационных целях, не связанных с индивидуализацией деятельности рекламодателя, так, не требуется согласия правообладателя товарного знака социальной сети, если этот товарный знак используется рекламодателем для информирования потребителя об адресе официальной группы рекламодателя в социальной сети. Также не будет нарушением исключительного права на товарный знак ситуация, при которой рекламодатель, проводя стимулирующее мероприятие, в рекламе данного мероприятия будет демонстрировать товарные знаки, индивидуализирующие призы, которые будут вручаться победителям, поскольку в данном случае рекламодатель не выдает себя за производителя данных призов, он лишь информирует потребителя о том, какой приз он может получить, участвуя в конкурсе.
Кроме того, если рекламодатель будет указывать на то, что его товар используют те или иные производители, с помощью размещения их товарных знаков в собственной рекламе, то такая реклама должна быть квалифицирована как недостоверная на основании п. 7 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе (как реклама, содержащая недостоверные сведения об исключительных правах).
Объект интеллектуальной собственности как реквизит в рекламе. Компания «Карт Бланш Гритингс Лимитед» обратилась с иском о взыскании с ООО «Далан-Строй» компенсации в размере 300 000 руб. за нарушение исключительного права на персонажа «медвежонок Tatty Teddy». Иск был мотивирован тем, что в сети Интернет на сайте www.novieveshki.ru, администратором которого является ответчик, размещен видеоролик «Выбор, который изменит вашу жизнь. Узнайте, почему жители поселка выбрали Новые Вешки», предлагающий посетителям сайта приобрести жилые строения в поселке Новые Вешки, содержащий изображение ребенка, одетого в футболку с размещенным на ней персонажем.
Суд удовлетворил исковое заявление, указав, что в данном случае без согласия правообладателя был использован персонаж (п. 7 ст. 1259 ГК РФ), т.е., несмотря на то что данная майка с персонажем никак не индивидуализировала объект рекламы, а была обычным реквизитом, суд все-таки усмотрел нарушение[2].
Следуя логике суда, можно предположить, что если в рекламе появится актер, у которого будет татуировка Волка из «Ну, погоди», которую он сделал по глупости, то в таком случае также будет иметь место нарушение исключительного права на персонажа.
Аналогичный подход по вопросу использования объектов интеллектуальных прав в качестве реквизита продемонстрировал и Суд по интеллектуальным правам[3]. Фабула дела такова: истец – издательство является исключительным лицензиатом в отношении художественного дизайна (внешнее и внутреннее оформление) к книге Л.Н. Толстого «Анна Каренина». Истцу стало известно, что спорное произведение дизайна было использовано ответчиками в 2013 году в аудиовизуальном произведении «Солдаты. Снова в строю». Так, по сюжету спорной серии сериала данная книга должна была послужить ценным подарком одному из героев, фактически весь сюжет серии строился вокруг данной книги, в связи с чем истец счел, что имеет место нарушение его интеллектуальных прав.
Ответчик, возражая против иска, апеллировал к тому, что книга являлась реквизитом, она принадлежит ему на праве собственности, в связи с чем предъявление подобного иска фактически ограничивает его право собственности на книгу, также ответчик указывал на то, что в таких обстоятельствах в силу ст. 1272 ГК РФ имеет место исчерпание исключительного права.
Суды в данном споре встали на сторону истца, указав, что нормы ст. 209 ГК РФ, на которые ссылается заявитель кассационной жалобы, применяются в отношении вещи как предмета материального мира, однако в силу п. 1 ст. 1227 ГК РФ интеллектуальные права не зависят от права собственности и иных вещных прав на материальный носитель (вещь), в котором выражен соответствующий результат интеллектуальной деятельности. С данным выводом поспорить сложно.
Следующий вывод касается исчерпания исключительного права. Так, суды указывают, что принцип исчерпания права на произведение, установленный ст. 1272 ГК РФ, не применим к рассматриваемой ситуации, так как данный принцип предусматривает возможность участия в гражданском обороте самого экземпляра произведения, правомерно введенного правообладателем в гражданский оборот без его дальнейшего согласия. В данном же случае действия ответчиков нельзя квалифицировать как распространение экземпляра произведения, поскольку ответчики использовали его в аудиовизуальных произведениях путем доведения до всеобщего сведения.
Данный вывод представляется весьма спорным, ведь фактически в сериале показан именно экземпляр книги, а не сам дизайн, который как средство внешнего выражения материальных объектов мог быть признан использованным в аудиовизуальных произведениях , если бы, например, с помощью данного дизайна были оформлены титры.
Далее суды переходят непосредственно к вопросу возможности использования результата интеллектуальной деятельности в составе реквизита, указывая, что действительно возможно свободно использовать при создании аудиовизуального произведения предметов материального мира в качестве реквизита, но в определенных ситуациях такое использование может рассматриваться как нарушение исключительных прав на произведение, воплощенное в реквизите.
К такой ситуации, отметил суд апелляционной инстанции, относится рассматриваемый случай, когда при создании сцены был сделан акцент не на самой книге, а на художественном оформлении ее обложки, составляющем объект исключительного права.
Такой реквизит суд апелляционной инстанции окрестил «сюжетообразующим объектом», кассация согласилась с таким определением, указав, что, несмотря на отсутствие в гражданском законодательстве запрета на съемку и показ в аудиовизуальных произведениях предметов материального мира, в том числе созданных творческим трудом, использование объекта, внешнее оформление которого составляет произведение дизайна и формирует сюжет сцены, в связи с чем внимание зрителя акцентировано на произведении, а не на объекте материального мира как таковом, может быть признано в определенных случаях нарушением исключительного права на произведение.
В целом с таким подходом следует согласиться, ведь если по сюжету фильма, как, например, в фильме «Ночной дозор», герои охотятся за картиной Рембрандта, то в таком случае картина является сюжетообразующим объектом и ее использование не вызывает сомнения.
Однако если с фильмом ситуация прояснилась, то в отношении, например, живописи или литературы вопрос остается открытым. В настоящее время даже существует направление в искусстве − брендреализм, в котором товарные знаки и промышленные образцы служат средствами выражения замысла художника, помогающими отражать и трактовать существующую действительность. И вот как раз возможные претензии правообладателей, подкрепленные судебными решениями, вызывают большие опасения за свободу творчества.
В качестве иллюстрации проблематики приведем пример картины И. Глазунова «Рынок нашей демократии» (никаких политических и идеологических подтекстов, только Микки Маус, «Кока-Кола» и Петр Ι).
А также картин Николая Копейкина
В ряде дел суды также пришли к выводу о том, что если чужой товарный знак в рекламе не направлен на индивидуализацию объекта рекламы, а лишь упоминается в информационных целях, то нарушение отсутствует[4].
[1] Постановление Суда по интеллектуальным правам от 15 декабря 2014 г. по делу №А17-7691/2013.
[2] Постановление Суда по интеллектуальным правам от 15 июля 2016 г. № С01-619/2016 по делу № А40-137964/2015.
[3] Постановление Суда по интеллектуальным правам от 15 февраля 2017 г. по делу № А40-233779/2015.
[4] Постановление Президиума ВАС РФ от 01.12.2009 № 10852/09 по делу № А45-15761/2008-8/270; Постановление 9-го ААС № 09АП-10763/2011-ГК от 08.06.2011 по делу № А40-118198/10-143-1016; Постановление СИП от 11 апреля 2016 г. № С01-191/2016 по делу № А40-47872/2015.