Постатейная подписка — много попыток, мало результата

Натолкнувшись на пэйвол, то есть на требование заплатить, многие читатели досадуют: мол, мне не нужна подписка на месяц, а вот конкретно эту статью я бы купил. Почему бы редакции не установить за нее плату, пусть 10 или 50 рублей. И это было бы для редакции дополнительный источник дохода, ведь иначе читатель все равно не заплатит.

Но нет, это так не работает. Многие редакторы думали над этим и отказались от идеи микроплатежей — подписки на одну статью.

Лет пять назад даже были попытки запустить системы постатейных микроплатежей за журналистику, основанных на принципе Like’n’Pay — «понравилось — заплати». Этот принцип применяется, например, на рынке популярной музыки. Самый известный случай: в 2007 года британская группа Radiohead выложила в интернете в открытом доступе свой альбом In Rainbows, предложив поклонникам платить столько, сколько они пожелают. Radiohead хорошо заработала на этом проекте. Но он все же остался уникальным экспериментом. В России тоже существуют площадки, где музыканты продают музыку за благодарственные платежи, но механизм Like’n’Pay отличается нестабильностью.

Есть в России своя специфика и на финансовом рынке. Государство не очень приветствовало системы альтернативной организации платежей. Поэтому банки не хотели сотрудничать с системой микроплатежей. Так что кнопка постатейной оплаты не прижилась.

Редакции могли бы и сами организовывать постатейную подписку. Но, вопреки желаниям читателей, они не делают этого. Главная причина — постатейная подписка портит рынок подписки помесячной. Иными словами, редакциям выгоднее продавать контент пакетом, чем поштучно. Продажа одной статьи каннибализирует продажу месячной подписки.

Регулярные подписчики для редакции гораздо ценнее. Даже если они не читают все материалы (а они не читают), они, как правило, более лояльны, чем подписчики разовые, которые вообще не уловимы.

Есть еще и фактор специфики такого товара, как контент. Читатель не захочет заплатить за статью, не зная, что в ней. Но когда он уже узнал ее содержание, она утрачивает товарную ценность. Штучные продажи контента наталкиваются еще и на этот товарный парадокс.

Наконец, административные издержки при штучных продажах контента слишком велики в пересчете на единицу выручки. Глобальные микроплатежные системы, позволяющие платить за статью нажатием кнопки, на Западе существуют. Но революции они не сделали. Этот механизм снижает издержки самих изданий, однако снова упирается в проблему каннибализма при разовой покупке.

Так что на рынке вроде бы существует «эмоциональный» читательский запрос на постатейную подписку, но практические эксперимент и логика бизнеса не подтверждают жизнеспособность этой модели.

В последние пару лет обострилась проблема дуополии: Google и Facebook забирают львиную долю рекламных денег в интернете, в результате чего СМИ перестали быть интересным каналом для рекламодателей. Поэтому СМИ все больше разворачиваются к подписной модели. Снова возник интерес к микроплатежам, возобновились дискуссии пятилетней давности.

Некоторые эксперты предполагают, что при снижении уровней выручки даже постатейная копейка будет полезной. И все же логика подсказывает, что если есть возможность продавать контент в пакете, то любая поштучная продажа перебьет рынок, принеся взамен копейки.

Так что идея, которая кажется очевидной и удобной читателям, противоречит логике подписной бизнес-модели и вряд ли будет внедрена.

Андрей Мирошниченко, медиаэксперт

Источник: Журналист