Кейс: А/В-тестирование заголовков на Новостях Mail.Ru

Интернет хорош тем, что всё (или почти всё) можно исправить уже после публикации. Ставишь анонс, а он не работает — не кликают, не переходят, не читают. Переписываешь заголовок и — вжух! Трафик пошел! Однако обидно терять тех, кто уже зашел на твой сайт, пробежал глазами по заголовкам, ничем не заинтересовался и ушел, так и не открыв ни одной страницы.

В Новостях Mail.Ru решили минимизировать потери от такого поведения посетителей и внедрили систему A/B-тестирования заголовков. Выпускающий редактор проекта Яна Соболева рассказывает, как это работает.

К каждому анонсу, который выводится на главную страницу, мы пишем два заголовка. И в течение первых 30 минут размещения половина нашей аудитории видит заголовок-1, а вторая половина  —  заголовок-2.

По истечении получаса система автоматически перестает показывать «проигравший» заголовок, а «победителя» раскатывает на все 100% аудитории. Критерий эффективности — конечно же, CTR.

Полчаса — это, с одной стороны, достаточно длительный интервал, чтобы избежать статистических погрешностей при подсчете CTR, а с другой — достаточно короткий, чтобы обойтись без ощутимых потерь трафика от проигравшего заголовка.

Почему именно два заголовка, а не три или, например, пять? Сравнивать можно, наверное, и большее количество заголовков, но с учетом существующих у нас ограничений (по количеству знаков, по времени, и т.д.) придумать даже второй адекватный заголовок порой бывает очень непросто.

Наша редакция использует эту систему больше двух лет, и вот некоторые закономерности, которые мы для себя зафиксировали.

1) Если произошло что-то неожиданное и экстраординарное, лучше подчеркнуть это в начале заголовка

Заголовок «Автогол на 91-й минуте принес ЦСКА победу в матче Лиги чемпионов» был на 33% более кликабелен, чем «ЦСКА победил швейцарский клуб в матче Лиги чемпионов». Так же, как заголовок «Авария в ЦАР унесла жизни 78 человек» выиграл в сравнении с «Жертвами аварии в ЦАР стали 78 человек» с той же разницей в 33%.

2) Всегда в выигрыше заголовки без предлогов и союзов

Сравните: «Кремль призвал США отказаться от „политической шизофрении“» и «В Кремле призвали США отказаться от „политической шизофрении“». Казалось бы, разница минимальна, но слово «Кремль» победило конструкцию «В Кремле» с почти полуторакратным перевесом.

Здесь нужно подчеркнуть, что подобная замена возможна далеко не всегда. Необходимо оценить, обладает ли спикер, фигурирующий в заметке, достаточным политическим весом и авторитетом, чтобы его мнение могло трактоваться как официальная позиция представляемого им учреждения — ведь заголовок “Кремль призвал…” подразумевает именно это.

3) Хотя на это и больно смотреть, но страдательный залог почти всегда выигрывает у действительного

4) Уверенно лидируют заголовки, в которых сохраняется разумная интрига

Если пользователю уже из заголовка анонса понятна суть и даже некоторые детали, то зачем тогда ему кликать и переходить на новость? Когда же заголовок оставляет пространство для фантазии, у человека возникает желание узнать, что же случилось на самом деле. При этом важно знать меру, иначе есть риск свалиться в «желтизну» и кликбейт.

5) На кликабельности заголовка негативно отражается излишняя детализация

6) Но любопытные детали, наоборот, разжигают интерес и побуждают кликнуть

В примере с заголовками про ключи шифрования, чтобы узнать, каков будет порядок сбора этих ключей, нужно зайти на новость. Но во втором заголовке есть интересная деталь: «Whoat?!! Ключи шифрования на дискете?!!» — именно она позволила ему победить с большим перевесом.

7) Заголовки с указанием «СМИ» в начале обычно кликаются хуже. Но если сделать акцент на инсайде, то это вызывает интерес